功能性飲料行業烽煙四起 難撼"三足鼎立"市場格局


來源:中國產業經濟信息網   時間:2019-06-17





  隨著越來越多的巨頭進軍功能性飲料市場,功能性飲料行業已烽煙四起,競爭日趨激烈,市場格局也在悄然發生變化。截至目前,除近日剛剛有所動作的雀巢有限公司之外,娃哈哈、達利、怡寶等國內品牌也紛紛入局功能性飲料市場,國外也有品牌爭相布局國內市場,例如魔爪、德國亞牛等。功能性飲料領域已經成為了食品飲料行業的“兵家必爭之地”。中國食品產業分析師朱丹蓬表示,目前行業頭部的競爭格局已經形成,老牌霸主紅牛依然是消費者的主要選擇,東鵬特飲、樂虎等中生代已瓜分部分市場,雀巢等一眾新品牌能否取得相應成績,還有待觀察。


  巨頭“ 搶灘”功能性飲料


  近日,雀巢針對中國市場研發推出了“補水+”,以此向功能性飲料市場進軍。朱丹蓬表示,此次雀巢布局功能性飲料市場,其原因是雀巢作為世界最大的食品公司之一,在整體品類的貢獻率方面,飲料板塊相對會比較低。對比同樣規模的達能公司來看,達能飲料板塊的產品就非常多,而雀巢在飲料的投入力度是偏小的。并且,飲料作為雀巢的第4大品類,占比只有8%,說明雀巢的飲料板塊還有很大的擴容空間。清華大學快營銷專家孫巍表示,雀巢優活推出“補水+”功能性飲料,實際上是和脈動、寶礦力水特、尖叫等補水功能性飲料的競爭。目前來看,補水功能性飲料市場的集中度并不高,脈動作為市場老大,其影響力有限;寶礦力水特及尖叫的市場份額并不高。因此,擁有強大的渠道和品牌支持的雀巢,進軍一二線市場補水功能性飲料市場,具有一定的機會。


  值得注意的是,在這場進軍功能性飲料的浪潮中,雀巢的動作并不算早。2018年,功能性飲料行業添入了兩支新軍,湯臣倍健的F6與伊利的“煥醒源”,整個2018年,中國市場上新推出的功能性飲料就達20多種。歐睿國際數據顯示,2013—2017年,功能性飲料市場規模年均復合增速是12.9%,遠遠高于飲料行業3.7%的復合增速。朱丹蓬認為,“各大品牌進軍帶動了行業規模的增長,而在這背后,也離不開行業優秀企業提供的增長空間。”


  業內普遍認為,紅牛商標糾紛自身業績下滑,給業內其他企業帶來了機會。據尼爾森零售的監測數據顯示,紅牛在功能性飲料品類的市場份額從2016年的63%下降至2018年的58%。2015—2017年紅牛中國的銷售額分別為230.4億元、210億元和196億元,同比增長15%、-7%和-19%。2018年12月28日,華彬集團在年終工作會議上公布了飲品板塊2018年的銷售業績,全品類銷售額為226.8億元,同比增長12.8%;其中,銷量連續兩年下滑的紅牛重回200億元銷售額。


  在“后紅牛時代”,功能性飲料行業一批黑馬異軍突起,2018年東鵬特飲業績呈雙位數增長,整體規模已經超過50億元。2019年3月,達利發布2018年業績報顯示,樂虎持續雙位數增長,2018年銷售額超30億元。品牌影響力方面東鵬特飲在2018年成為中超聯賽贊助商,并頻頻發力世界杯營銷;樂虎贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽、中國方程式大賽、專業電競賽事騰訊TGA專業大賽。對此,孫巍表示,經過近10年的沉淀,東鵬特飲及樂虎成就30億與50億元的市場銷售,與紅牛形成功能飲料三國戰的格局。


  智研咨詢網發布的《2019—2025年中國飲料制造行業市場需求預測及投資未來發展趨勢報告》顯示,從中國功能性飲料市場份額分月數據來看,紅牛、樂虎、東鵬占據了超過中國功能性飲料90%的市場份額。朱丹蓬認為,從結合數據看,目前功能性飲料頭部競爭的格局已逐漸形成,老牌霸主紅牛依然是消費者的主要選擇,東鵬特飲、樂虎等中生代已瓜分部分市場,而一眾新品牌則在迫切地加入進來并加快搶奪市場終端,但紅牛、東鵬特飲、樂虎“三足鼎立”的格局仍難撼動。


  市場需求擴容勢在必行


  越來越多的飲料行業巨頭入局,消費者可供選擇的余地加大,同時品牌之間的競爭也在加大。在市場競爭激烈的情況下,一個全新的品牌要進入消費者的選擇并不容易,企業想脫穎而出也非常困難。


  朱丹蓬表示,功能性飲料消費者以前大多以運動員、司機、工人為主。但隨著現在年輕人的作息、工作和生活節奏加快,功能性飲料的消費者范圍越來越廣。加班、熬夜、運動健身后的各類“疲勞”場景是功能性飲料傳統的消費場景,而聚會、旅行、日常保健等正在成為更為休閑的消費場景。顏值的個性化產品越來越受到年輕消費者的青睞。


  飲料行業的創新受新生代消費者生活、工作習慣改變的影響越來越重,當前70、80后仍為核心消費群體,在90、00后新生代消費者逐漸上位的背景下,功能性飲料市場需求的擴容勢在必行。


  孫巍認為,資本的不斷涌入,對市場形成一定的沖擊,這是件好事,襯托了功能性飲料行業的繁榮,可能會推動補水功能性飲料行業的市場擴大。


  朱丹蓬則指出,行業領導者的危機,成為其他品牌進擊的契機,市場格局正在變動前夜,功能性飲料市場的競逐、發展與變化,充滿未知與變數。競爭愈激烈,愈需要培養消費者的品牌信仰和品牌依賴,讓品牌突出重圍。在健康消費的理念驅動下,更多低糖、低熱量、少添加的功能性飲料將順應趨勢,搶占更多市場份額。據Mintel調查報告顯示,40%被調查的中國消費者表示會購買由天然原料制成的能量飲料。朱丹蓬認為,這些發展都為功能性飲料的銷售提供了更多的機會。未來市場也會更加細分,向更明顯的效果和更高的安全性發展,這是兩個很核心的方向。


  新品牌的入局,定位尤為重要,在倡導差異化競爭的今天,更有針對性的產品定位,注重功能飲料的本質訴求,投入大量的時間和資本,才能換來更多忠誠的消費者。


  功能性飲料市場已經不斷從“一家獨大”的市場份額分化開來,這對中國市場來說是不錯的信號。根據歐睿國際的預測,未來中國功能性飲料市場預計以8%的年均增速穩步增長,市場規模向千億元級進發。朱丹蓬建議,企業應把握住品質、品牌,服務體系3個核心要點進行發展,方可在持續增長的功能飲料市場分一杯羹。(孫吉正)


  轉自:中國食品報
 

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